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    奧美資深文案的創作秘籍,6大獲獎創意模版,4種文案修改技巧,首度公開!

    2019-10-28 快速評論
    90%以上的優秀創意都源自這6大模板。
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    來源|饅頭商學院(ID:mantousxy)
    作者|樂劍峰;編輯lulu

    依靠文案帶火品牌的案例我們沒少見,杜蕾斯、江小白、網易云音樂、誠品書店……
     
    新媒體時代,文案的傳播力被再次放大,成為消費者與品牌之間的一座橋梁,文案與創意之于品牌的力量不容小覷。
     
    所以,文案人、廣告人的壓力也不容小覷,尤其臨近雙十一,我們后臺就收到不少文案人散播的“焦慮”:
     
    火火!怎么辦,一上午過去了,我的雙十一文案一個字都沒擠出來!
    寫一個品類的文案已經寫到麻木了,創意枯竭怎么辦~~
    重寫了N遍,結果老板跟我說還是第一遍好!這樣的老板我該不該休了!
    ……
     
    今天,你們最愛的饅火火,請來了一位有著20年文案經驗的大咖——前奧美資深廣告人,暢銷書《廣告文案》作者樂劍鋒老師來解救大家啦!
     
    告別提筆無從下手的狀態,詳細解讀國際頂級賽事——法國戛納廣告節、美國紐約廣告節的獲獎作品,你會發現創意也沒有你想的那么難,另外還有讓很多人頭疼的改文案環節,樂老師也將自己改文案的全過程和訣竅傾囊相授!

    克服冷腦,開始你的第一句話

     
    要克服“冷腦”,第一步,就是要接納自己的“冷腦”現象。
     
    不是你一個人寫不出來,大多數人都會有“一片空白”的情況,我們每個人的大腦就像一個汽車的發動機一樣,它是冷卻的,需要預熱,慢慢讓讓自己的思維活躍起來。
            


    這里給大家分享來自一位資深創意總監的秘訣。
     
    這是我在廁所里聽到的,從而讓我克服“冷腦”的一種方式。當時我在奧美的創意總監總是帶著煙和一個小本子去廁所呆好長時間,出于好奇我在廁所門口堵住了他,他跟我說:“年輕人,很多資深的創意人都會有一點自己的怪癖,這種怪癖能夠幫助我們產出更好的、與眾不同的想法。
     
    原來他覺得抽煙能讓他集中注意力,而且每次抽煙就能冒出一些好的想法,于是就帶著本子記下來,然后再回來進行后面的工作。
     
    還有一位老文案人,他桌上永遠放著一頂神秘的牛仔帽,每次進入一個思考狀態,那頂牛仔帽就戴在了頭上。這也意味著他要開始寫作了,你也不能去打擾他了。既讓讓別人知道他已經進入工作的狀態,同時也給自己一種心理暗示。 
     
    只要有過幾次寫出好東西的成功經驗,你就有信心了,戴上這頂牛仔帽,就一定能夠寫出來。
     
    我一拍大腿,這個太絕了,然后我也想了一個辦法,在一個離我工位比較遠,有點偏且靠窗的角落,有一個一直沒人坐的位置,那里還可以看到樓外很好的景色。
     
    當我想創意的時候,就搬到那里,去坐上個半小時到一個小時,等到想出思路來了,再回到自己的座位上。久而久之,這就成了我的怪癖,有一陣子還被好幾個同事笑話,說我在那個角落,不知道神神叨叨在干嘛。
     
    但是我心里知道,我正在為自己創造一個寫作的習慣,一種創作的儀式感,一種心理暗示,讓自己更加容易投入到工作狀態中。當然這些方法有很多的個人因素,也有很多的偶然性,因人而異。
     
    所以遇到“冷腦”這個狀態,先不要焦慮和害怕,調整好心情與心態。
     
    接下來第二步,從雜亂到有序,開始梳理有效的信息。  
     
    如果你不知道從哪里開始,我建議不妨找幾張A4紙,寫寫畫畫,把要在廣告當中表達的信息點逐一的羅列出來。
     
    比如說:產品的賣點,強調的重點,構思的畫面,針對的客群,描述的人稱,文字的風格,篇幅的長短等等,只要你能想到的其實都可以寫下來。因為一旦你把腦子里的一些散點都寫出來了以后,你會發現它們之間就會產生一些化學反應。 
     
    如圖舉例:
           

     
    有了這些關鍵信息以后,下一步就可以把它們有序的進行組合。
     
    正確的組合,你就可以得到一支合格的廣告,而聰明的組合你可以成就一支優秀的廣告。
     
    那么應該怎么去整理這些信息? 
     
    如圖所示:
           


    按照以上三種邏輯去整理:
     
    通過這樣的排序,你就可以自然而然地把大量的信息給有機的整理清楚,這時候宣傳的比重、產品最重要的賣點也就一目了然了,之后再進行文案的組織創意。
     
    第三步,通過嘴巴去捕捉大腦的思維靈感。
     
    如果你已經完成了前兩步,還是發現好像串不起來,寫不出來,那么你可以把它給說出來,假想消費者此刻就在你的面前,你來為讓他買這件商品:比如說一支筆。
     
    有人說:適合專業人士使用(側重功能性)
    有人說:你可以記錄你的人生感悟(側重故事性)
    有人說:可以找明星代言(側重流行性)
     
    在電影《華爾街之狼》里有一個很經典的橋段,就是關于面對面怎樣去推銷一支筆。
     
    A:想辦法把這支筆賣給我。
    B:幫個忙,在餐巾紙上幫我簽個名?
    A:但是我沒有筆

    沒錯,提供客戶需要的東西,創造需求,讓別人想買這樣的東西。
     
    通過這個例子大家也可以感受到,其實說話比寫字更容易捕捉到靈感,我們先把事情說出來,再用文字去組織語言,這樣下筆你就不會那么的難了。 
     
    好了你現在知道如何進入狀態,如何開始動手寫你的第一句文案,接著你又會發現自己的創意開始枯竭,各種“今天沒感覺”。
     
    其實創意的來源并沒有那么的抽象與神秘。

    90%以上的優秀創意都源自6大模板

    在我看來,創意就是兩點,一個是想法,一個是方法。
     
    想法上你首先要創新,不走尋常路,打破既定規則,進而創造新的認知;而方法就是將你的想法變成可執行的計劃,再逐一去實現他們。 
     
    廣告創意就是一門關于引起好奇驚嘆和關注的科學,他用令人意想不到的溝通方式,讓大多數人明白并能吸引他們。而我們在平時看到的大多數廣告往往很難達到這樣的標準,要么是看不明白,要么就缺少吸引力。
     
    其實如果你去深入研究獲獎的廣告,或者你有過與創意高手共同工作的經驗,你就不難發現,廣告創意的運作和產生其實存在著一些共性和規律。
     
    美國的創意研究者Golden Berg發現90%以上的優秀創意都應用6大模板:競爭、換緯、時效、類比、極端、后果。
     
    我把這些創意模板重新整理,同時我從國際頂級賽事——法國戛納廣告節美國紐約廣告節的獲獎作品中選出了一些案例為大家用更來通俗的方式詳細的解讀一下:
     
    1、比誰牛
     
    消費者樂意看到品牌間的彼此較量,然后從中坐收漁翁之利。
     
    賣點比較,可獨辟蹊徑,用非常規玩法:

    (1)自己跟自己比;
    (2)讓產品處于某種“不常用的情形”中去跟別人比;
    (3)與風馬牛不相及的對手去比。
     
    我們來看這一則POLO汽車的廣告,它取材于警匪對峙的生死時刻,為了抵擋對方的子彈,全副武裝的警察居然棄警車于不顧,躲在了一輛銀色的polo小車之后。這不就很明顯的說明了POLO車的安全系數比警車還要高。就像它的廣告語說的,小,堅不可摧!

    Polo汽車

     
    下面這一則是南美動物園的廣告,他用真實的動物和毛絨玩偶做比較,畫面非常簡潔,左邊標簽顯示一頭絨毛玩具熊,要28塊錢,而右邊的標簽顯示,你看一頭真的北極熊只要7塊錢(門票),另外一張是長頸鹿,左邊的一個毛絨玩具要30塊錢。而右邊你去看一次真正的長頸鹿,只要7塊錢(門票)。
            

    南美動物園
     
    這一套廣告的對比形式,出其不意的告訴目標受眾,快帶上孩子來動物園,這里你可以花更小的代價感受更真實的動物世界。
     
    接下來是一套麥當勞旗下的麥咖啡的廣告,同樣采用了左右的對比,它將同一個人在上午和下午的精神狀態做了一個比較。 
            

    “麥咖啡”McCafe
     
    你會看到越到下午主角就越發的精神,眼神明亮,活力四溢。很明顯,這是麥當勞賣咖啡的威力。
     
    這里有一個小小的視覺技巧。圖片中AM上午和PM下午中的字母M被替換成了麥當勞的黃色logo,強化了品牌的專屬性。
     
    接下來是TVN電視臺的廣告,觀眾最討厭的就是,在看電視劇時插播很長的廣告,有沒有一家能壓縮廣告時段的良心電視臺?
            

    TVN電視臺
     
    TVN用這四張海報表示,我們壓縮了廣告時常:宜家的廣告短到只有IA,可口可樂被縮短成了CA;喜力只剩下了HN;而索尼也只剩下了兩個字母SY。一個字也沒說,卻讓人瞬間領悟到意思。長廣告也不一定能達到這個效果。
     
    看了以上的幾則廣告,我們可以得出這樣的結論:
     
    誰能夠抓住消費者最在意的那個點,并用自己的優勢轉換成巧妙的廣告語言表達出來,誰就會成為品牌較量中最大的贏家。
     
    2、跨維度
     
    所謂跨維思考,就是嘗試建立一種新的關系,讓本來處在不同維度的元素能夠相交、相融甚至互換,隨即在感官上給人留下深刻印象。
     
    你可以盡情地穿越,展望未來。這個產品在十年之后,在100年之后是怎么樣的?你也可以回溯歷史,試想這個產品在原始社會是怎么樣的?它能夠發揮怎樣的功能?
     
    借助時空跨緯度,將幫助你從更新鮮的角度去表現產品的優點。
            

    菲亞特汽車公益廣告
     
    這套黑白的廣告是菲亞特汽車做的公益廣告,曾經獲得紐約廣告節的全場大獎,一共有26章,分別呈現了26個英文字母。他想告誡讀者的是,駕車的時候使用手機將釀成交通慘劇,在黑色的背景當中,每一個字母都被藝術化的設計。
     
    R的陰影恰似一個手持氣球的小女孩,而F的陰影部分則是一部公交大巴畫面,以別出心裁的方式警醒讀者。你在車上看手機、發微信時,所有的注意力都會被屏幕當中的內容所吸引。你只看到了那些字母而忽視了黑暗中的行人、迎面開過來公交大巴……最終釀成大禍。
     
    再看這三張樂高玩具的廣告,樂高的廣告就像他的產品一樣,總是趣味十足。

    畫面中用樂高拼成的作品,你湊近看是抽象的色塊跟馬賽克一樣,讓人不明所以,但如果你將視線放遠了看,便會驚喜的發現,原來用樂高拼出來的是蒙娜麗莎、梵高的自畫像、戴黑帽子的男人這樣的世界級大作。
     
    這個廣告成功地調動了家長們的消費熱情,讓他們可以想象自己的孩子如果多玩樂高,也可能變成世界級的大師。 
     
    最后是索尼隔音耳機的廣告,它很巧妙地傳達出,索尼耳機不但能幫你隔絕噪音,更讓你聽清楚真正想聽的內容。
             

             
    在川流不息的十字路口,人聲鼎沸的示威現場,似乎都進入了無聲的黑白片時代!聽覺和視覺的維度在廣告當中被巧妙地轉換,本應該出現在音樂中的歌詞竟然變成了車身,以及標語當中的字母異常的醒目。比如說大家都熟知的we will,we will rock you,這樣經典的歌詞可以喚起音樂愛好者的注意,同時也強化了耳機的專業性能。 
     
    另外補充一個我們熟悉的廣告——士力架。
     
    士力架用這種模版做的廣告使士力架在一年內全球銷量提升了15.9%,超過了Trident口香糖和瑪氏公司自己的品牌M&ampM,成為全球最暢銷的甜品類零食。
     
    是的,就是你腦子里現在想到的那個廣告:
     
    多年來,士力架的代言人一直在變,但不變的卻是那句熟悉的“餓貨,快來條士力架吧!”、slogan:“橫掃饑餓,做回自己!”以及一脈相承的廣告創意。

    用鐵打的“變身”創意,流水的代言人來形容十分恰當。

     
    借由一個好的創意,持續不斷的統一性演繹,以形式與內核的一致性,與消費者建立“熟悉”關系。以傳播“減法”減少消費者信息的認知障礙與傳播阻力,減輕消費者的消費顧慮,從而強有力地帶動用戶的消費行為。
     
    好了話題繼續回到我們的模版上:
     
    3、玩現場
     
    將品牌廣告嵌入消費者的生活現場,讓他們與品牌真正地玩起來。
     
    所謂的玩現場就是將品牌的廣告嵌入到消費者的生活場景當中,讓他們和品牌真正的玩起來。

    換句話說,如果你的品牌能夠不單單依靠硬性的廣告宣傳,而是以一種自然巧妙的形式嵌入到消費者的現實生活中,和他們的生活環境去發生互動,那么你的營銷結果就能夠事半功倍!
     
    比如說,LG洗衣機在足球場上推出了環境的廣告,它把球員通道入口裝扮成滾筒洗衣機的外形,每當球賽一結束,球員們肯定會先通過這一個圓形的門洞進入到休息室,于是在觀眾的眼里,就好像球員們排隊進入洗衣機去清洗渾身的汗水和泥濘。 

         
    洗衣機的機身上方還有一句文案,他說:夠大的容量,立刻搞定兩個球隊。
     
    這句話既應和了球場的氣氛,又強調了洗衣機的功能,是不是比靜態的球場廣告更具有感染力呢?
     
    再來看這張圖,很明顯這是一則手表的廣告,但是創意者卻利用了公交車上的拉手,讓你主動“帶上”這款手表,不經意間你就和這個品牌產生了聯系,而且還有試戴的效果,試圖制造需求,這也是一個高明的設計。
             

           
    還有IBM的戶外裝置廣告,它遵循的是智慧城市智慧生活的一個理念,他把傳統的戶外廣告變成了一個又一個城市公共設施的優化方案。
     
    在廣告當中你會看到像路邊隨時休息的長凳,躲雨的雨篷和在階梯上方便拉行李的斜坡,這些設施都被重新的設計,他們以一種更為簡潔和時尚的形態為市民帶來了便利,如此聰明的廣告設計實乃一舉多得,起到公益效果的同時,也表達了IBM對社會的思考和關愛,提升了企業形象。

    IBM的戶外裝置廣告
    因為篇幅有限,6大經典模版在這里只能為大家簡單概述以上3大,另外3大模版以及很多獲獎案例推薦大家去饅頭商學院,報名我親自帶班的課程《爆款文案修煉手冊》第9期,10月29日就要開班了,目前早鳥價優惠立減200,早買早優惠,一年之內可無限回看,反復學習,掃描文末二維碼或者點擊“閱讀原文”即可購買。
     
    說完創意的產生方式,最后還想補充一點改文案的技巧。

    文案需要“快寫慢改”反復錘煉

     
    我們在進行文案修訂的時候,重點就是要考慮文案是否和媒介相匹配。所以根據我們可根據媒介劃分不同文案的修訂方式:
     
    1、聲音文案的修訂

    “別害羞,讀出聲音來,多讀幾遍!”
     
    聲音文案顧名思義就是要念出來的文案。如果是像電視廣告,廣播廣告,很多時候你需要一邊想象著實際的畫面或者配樂,一邊來朗讀你所寫的文字內容,最好是大聲地朗讀,這樣有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。
     
    這時候你會很容易發現,難讀或者難發音的詞匯,它都會阻礙表達的流暢度。還需要關注句子是否太長,是否充斥著那種專業的詞匯,讓人無法理解。對于那些在半收聽的狀態,注意力渙散的聽眾來講,我們的用詞一定要越簡單越好。
     
    聲音文案的一個標準就是:讓配音員好念,讓聽眾好懂,而不在乎字面上到底有多漂亮。 
     
    其次讓聲音有表情,比如,當你在打電話時,對方在微笑,你是能從話語間感受到喜悅的,這就是聲音所帶來的表情。
     
    在重新審視文案的時候,還需要注意角色的身份和對話的語氣。堅決刪除不符合人物身份的語言,改得越真實越好。如果有男女的對話,你還要揣摩不同性別的特殊的語氣。
     
    在有些的廣告里面會選用一些名人或者一些個性聲線獨特的演員,像葛優、小沈陽……他們的個人風格非常鮮明,所以你要在對白的撰寫中盡量貼近他本身或者他曾塑造的經典角色的氣質,有些時候幾句口頭禪就可以迅速豐滿這個人物的形象。
     
    比如說那些經典的廣告口號,神州行我看行、治感冒杠杠的……像這類的文案就是充分考慮了代言角色的身份和他的常用語氣。
       
    2、視頻文案的修訂(電視廣告文案)
     
    這里用一個輪胎的廣告為例,具體講解TVC文案是怎樣從第一版進化到最后一版的。
             

           
    這篇廣告文案想傳達的意思是,不管是怎么樣的路況,這個輪胎都有很好的性能。而不同的道路又可以讓我們聯想到人生的道路,并不是一路順風但一路走來,總有可靠的朋友相陪伴。
     
    另外這條廣告在旁白的基調設定上,是比較細膩而平和的。
     
    且考慮到它在電視上投放時間是30秒左右,如果勻速朗讀的話,最好是每秒鐘3個字,再加上音樂音效,還有呼吸停頓這些因素,那么我們的旁白的字數大概要控制在70個字以內。
     
    確定了風格基調和字數,你要做的就是在這個范圍里面修改個別的字句,讓文案可以更精準地來傳達主題。 
             

           
    第1個版本的文案,最后的落點是落在“控制”和“把握”上。由于這兩個詞和前面有關道路選擇的意思其實關聯性并不強,而且結尾模棱兩可,會給人一種找不到重點的感覺。所以我們在版本2里面,把結尾修改成“人生的快慢,早已被你掌控“。 
             

             
    第2個版本仍然需要再改進,因為這個文案中有初級文案或者說文案新人時常犯的一個小毛病——喜歡用這個成語。
     
    比如說循規蹈距,特立獨行,用成語看似很有文化,但是在廣告里面,成語它并不是最合適的。因為成語字數少,內涵非常豐富,有些時候反而不容易被我們廣告的受眾所理解。如果你的文案中用到了成語,不妨也來想一想,這個成語還能不能被其他的比較簡單的、平時常用的文字所替代。 
             

             
    在版本3當中,“每條路,都是不同的經歷”,這樣一個可以方便讀者理解,同時也讓“路”包含了道路與人生的路。
     
    但是這個版本的結尾還是不夠準確,我們做的是輪胎的廣告,“來去自如”、“給你始終依賴”,這樣的表達更像是汽車的功能,而依賴這樣的詞并不太符合輪胎這種損耗產品的調性,且這個詞有點過于情感化。
     
    這是一種微妙的感覺,就是當你的文案經驗足夠豐富的時候,你會有這樣的一些取舍和判斷。
             

             
    版本4又做出了一些調整,更強調了陪伴的屬性,你可以理解為不管你換什么汽車,陪伴你左右的一直是這個輪胎。
     
    但倒數第二句“你能否把握”聯系上文說的是不同的道路,所以這里會被誤解成,我們更重要的是選擇路,而不是選擇輪胎。這其實已經偏離了產品的主題,于是就有了第5版。
             

             
    第5版的第二句和第三句“直路”和“彎路”,這種表達在平時的生活當中很少會用,作為文案這樣的詞語又太直白了,缺少一種修飾感,念起來也不太順口。所以在版本6里更換了有些詞組,最后形成了一個最終的版本。
             

           
    大家現在可以對照第1版和第6版就能看出明顯的差距,這個過程需要反復的反問自己是否達到你所要表達的最終效果。
       
    3、平面文案的修訂
     
    換詞、造詞、舊詞新組,來創造不一樣的風格
     
    這是一項最考驗文案基本功的一項工作。
     
    從審視文案的內容開始,到文案的結構,再到文案與媒介的風格匹配,同時你還要檢查錯別字,標點符號,然后還有品牌或者企業的網址、電話、二維碼等基本信息。這些都關系到你的職業素養。
     
    除了以上這些基本動作之外,我們文案還可以通過做一些創新的動作,來為你的文字提升質感。
     
    以東芝電視機的廣告文案為例:
     
    以下兩則廣告文案均出自臺北非常有名的一家廣告公司——意識形態。文案將都會拜物教的那種敏感的氣質和對高科技的迷戀表現得一覽無遺,也讓電視機具有一種獨特的時尚感。接下來我們來深挖一下它采用了哪幾個技巧。
             

                   

           
    第1個技巧是:盡量多地選用“酷詞”和“生詞”。
     
    比如案例1中用“欣快”表達更高層次的歡快和歡樂,用“活化”而不用“復活”、“恢復”這樣常見的詞,在案例2里,他對時間故作精確的描寫:”初戀情人平均一天花20小時56分08秒在對方身上“、“感官漩渦”、“平均每日沉迷時間5小時以上”……
     
    第2個技巧是:新詞匯的創造。
     
    案例2,把感官上升到一個“感”+“觀”,原來的感官就是五官器官的官是一個名詞,而現在的“感觀”是“觀看”的“觀”就變成了動詞,它有雙重的含義,既是視覺又是一種感覺,含義豐富了許多。
     
    后文“使五感高度亢奮”,他將感官和感受轉變成五感,又換了種說法。將這一類的新詞,刻意地夾雜在廣告文案當中,會造成一種閱讀的陌生感和停滯感,可以引起更多的關注,也是一種常用的技巧。 
             

           
    第3個技巧是:舊詞的新組合。
     
    第二篇里面:“感謝老天讓你遇見忠誠百分百的TOSHIBA芝電視“,這里”忠誠百分百“。如果按照常理來講,它可以寫成”忠誠無比、十分忠誠、極度忠誠甚至是百分百忠誠“。但作者偏偏顛倒語序,刻意造成一種新鮮感、流行感,符合目標人群的語言風格。
     
    我們可以看到簡簡單單換了幾個字、幾個詞,就能帶給文案如此大的變化。
       
    4、刷牙測試法

    文案需要“快寫慢改”反復錘煉
     
    最后要說的一點是文案修訂完后,如何再來確認修訂的成果是不是OK?
     
    這里可以再分享給大家一個小技巧。這就是我們在這節課的標題「刷牙測試法」。
     
    簡單來說就是當你改好文案之后,你可以試著把它放一段時間,至少可以隔一個晚上,到了第二天早上你正在刷牙或者刷好牙之后你再去看,你就會發現很多之前看不出來的漏洞都會浮現在眼前!
     
    如果到那個時候你還是覺得不錯的話,那么說明這篇文案就可以宣布過關了,這種方法可以讓你脫離舊的思路,從客觀的角度審視自己寫的東西,錯別字和語病也更容易檢查出來。 
     
    好了,這一次我跟大家分享的就是文案修訂的一個方法和過程,很多同學可能聽了會覺得怎么感覺比前期創作還要麻煩。
     
    的確是,文案需要“快寫慢改”反復錘煉。
     
    只有當寫完之后再多讀一遍,多看一遍,才能夠越改越好。如果你的文案都經不起自己的推敲,又怎么能夠經得起時間和市場的檢驗呢?就像某位導演所說的那樣,我最好的作品永遠是下一個。

    注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

    本文由饅頭商學院(ID:mantousxy)授權梅花網,并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!


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